RESUMEN: EL Género publicitario- Lenguaje e imagen

 RESUMEN: EL Género publicitario- Lenguaje e imagen- 

Procedimientos que se usan para que una imagen tenga determinada connotación: objetos-pose-trucaje-iluminación-colores-tipografía-secuencia-planos de la imagen-

Desde hace muchos años la publicidad viene ocupando un lugar privilegiado en

los medios de difusión, especialmente en la televisión. La masividad de los mensajes que se transmiten, la complejidad del tratamiento conjunto de imágenes y lenguaje, los distintos campos comprometidos en su creación (psicológicos, sociológicos, económicos, etc.), han incluso derivado en la creación de una nueva profesión para abordar un objeto tan complejo como la publicidad.

LENGUAJE E IMAGEN :Vivimos inmersos en un mundo de imágenes que excitan permanentemente la vista, la fantasía, los sentimientos. Las imágenes, sobre todo las imágenes publicitarias, constituyen en nuestra época una de las formas más potentes de

comunicación.

La publicidad es una técnica, por muchos considerada como un arte, de

difusión masiva, a través de la cual una empresa lanza un mensaje a un determinado grupo social con el propósito de incitarlo a comprar un producto o utilizar un servicio.

La publicidad es siempre una actividad ideológica: es decir, la presentación

de un producto nunca tiene un carácter meramente informativo. Toda publicidad transmite valores acerca del mundo, del hombre, de una forma de vida.

En la actualidad, las publicidades se valen, fundamentalmente, de la imagen,

aunque el texto verbal sirve para reforzar la interpretación de esa imagen, que

ocupa el espacio principal de la publicidad.

La imagen tiene fama de objetiva: suele interpretarse que si lo muestra una

fotografía, el hecho es automáticamente un hecho real. Pero, ¿realmente la

imagen refleja la realidad tal cual es? Sería más adecuado decir que la imagen

refleja la realidad tal como el emisor de ese texto icónico quiere mostrarla. La

manipulación de la realidad a través de la imagen es particularmente fuerte,

precisamente en el caso de la publicidad.

Instrumentos de análisis que ayudan a realizar una lectura crítica del mundo de imágenes que nos rodea.

Procedimientos que se usan para que una imagen tenga determinada connotación.:

Objetos: los objetos arrastran su propia historia y la despliegan hacia todos los

demás objetos o personas en una imagen. Por ejemplo, si se quiere connotar

intelectualidad, se puede usar como fondo una biblioteca, o libros en un

escritorio, anteojos de lectura, una lapicera, etc. Connotan la ropa, los muebles,

incluso un paisaje, la vajilla, una clase de comida o bebida, etc.

Pose: la actitud de los personajes e incluso la forma en que aparece el producto en la imagen sugiere valores, sentimientos, actividades … Por ejemplo en un afiche político la mirada del personaje hacia delante, al frente, de cara al receptor, connota firmeza, sinceridad. O una mujer recostada lánguidamente sobre el capot de un auto connota sensualidad, atracción, que se transmiten al auto. Un hombre sobre un caballo, con los músculos tensos y transpirado, connota virilidad.

Trucaje: consiste en la alteración de una foto mediante el añadido de parte de

otra imagen. El trucaje puede ser evidente,  o  bien puede ser casi imperceptible, en cuyo caso se intenta engañar al receptor.

Iluminación: la luz que cae sobre un objeto le da ciertos atributos: una luz de

frente y desde abajo le da a una cara un aspecto amenazante; la luz de atrás,

difusa, puede connotar espiritualidad. O bien se puede usar la luz para resaltar

el elemento más importante de la escena: un frasco de perfume, por ejemplo.

Además, la iluminación sirve para crear la ilusión del volumen.

Colores: los colores, al igual que la iluminación, permiten que un objeto o

una persona pase a un primer plano o se pierda en un fondo. Los colores cálidos (formados con rojo) se perciben como más cercanos; los colores fríos (formados con azul) se perciben más lejanos.

Tipografía: el tipo de letra también connota. Por ejemplo, hay determinadas

formas de letras que asociamos a la computadora, con lo cual se puede connotar tecnología, eficiencia; la letra manuscrita, de trazo firme y elegante connota personalidad, individualidad. Hay letras que connotan formalidad o informalidad, letras de criatura o de adulto, serias o festivas (piense en las letras góticas en las portadas de algunas novelas o en los títulos de series, que connotan historias de terror).

Secuencia: al igual que en el texto verbal, la aparición en la imagen de un elemento tras otro connota causa, sucesión temporal. Si vemos en una publicidad un hombre acercándose a una puerta y luego lo observamos dentro de la casa, esta secuencia connota que el hombre entró en la casa por la puerta y que un hecho sucedió al otro, por ejemplo.

En una publicidad gráfica (en una revista, por ejemplo), la secuencia se puede observar cuando se emplean viñetas, como una historieta; o bien en el recorrido que la mirada hace por la imagen, orientada por los elementos de esa imagen: generalmente miramos primero arriba a la izquierda, luego hacia abajo en diagonal y finalmente al lado inferior derecho. También puede darse una secuencia de lectura que parta del centro de la imagen, si el producto está ubicado allí, iluminado convenientemente, por ejemplo.

Planos de la imagen: en una imagen puede haber un primer plano, y luego,

otros planos, en profundidad (dando la impresión de que están más lejanos). El

producto ocupa uno de esos planos. Además, los elementos de la imagen se

pueden ubicar en el centro de la imagen o en los costados. En este segundo caso, se crea un cierto desequilibrio, es como si un lado de la imagen "pesara" más, y en general se equilibra con los colores, con otros objetos, o con el texto verbal. Además, si en la imagen predominan los planos verticales u horizontales, la impresión será de equilibrio, de estatismo. En cambio, si hay líneas diagonales, se connota movimiento, dinamismo, también un cierto desequilibrio.

Al igual que las palabras, las imágenes son signos que interpretan objetos de la realidad, no los objetos mismos que representan. También, al igual que las palabras, las imágenes pueden ser manipuladas para orientar al receptor hacia una determinada interpretación.